دوشنبه 8 آذر 1400
  آخرین به‌روزرسانی : چهارشنبه 21 مهر 1400
ماه رمضان و برندسازی

ماه رمضان و برندهای هوشمندی که تبلیغاتشان را افزایش می دهند / میزان اثربخشی کمپین های مناسبتی چقدر ا

اگرچه ماه مبارک رمضان رویدادِ فرخنده‌ای است که هر سال یک بار در راستای ارتقای بُعد معنوی انسان‌ها رخ می‌دهد؛ اما در این بین، شرکت‌های هوشمند و خلاق، با بهره‌گیری از تبلیغات هدفمند و زیرکانه، از این رویدادِ بزرگِ جهان اسلام در راستای موفقیت‌های اقتصادی خود نهایت بهره‌ را می‌برند.


event marketing یا کمپین های مناسبتی (یا بازاریابی رویدادها، یا بازاریابی‌های مبتنی بر رویداد) که ابتدا در گوشه و کنار جشنواره‎ها، فستیوال‌ها و یا جشن‌های محلی و مناسبتی آغاز شد، با افزایش تجربیات و توسعه‌ی تبلیغات در رویدادهایی همچون جشنِ کریسمس، جام‌های جهانی و ... به اوج خود رسید؛ اما با گذشت زمان، این کمپین ها به یک پدیده‌ی عمومی و فراگیر تبدیل شدند و به رویدادهای کوچکتر نیز تعمیم داده شدند به حدی که خیلی زود به یکی از ابزارهای کاربردی و کارآمد بازاریابی بدل گردیدند.

طبق تعریف کمپین‌های مناسبتی نوعی بازاریابی است که از طریق برگزاری رخدادها، به برگزاری یا حضور در مناسبت و یا زمانی خاصی که از قبل تعریف و مشخص شده است همچون جشن‌ها و مراسمات آیینی، مسابقه‌های ورزشی، جلسات بزرگ و کنفرانس‌ها، نمایشگاه‌ها، همایش‌ها و سمینارها و رویدادهای مختلف دیگر برای ارائه‌ی محصول، خدمات یا اهداف دیگر تجاری صورت می‌گیرد.

مزیت بازاریابی رویدادها

در ساختار تجاری کنونی که عموما قدرت انتخاب در دستان خریداران است، کسب‌ و‌ کارها و مشاغل نیز بایستی از هر فرصت و موقعیتی برای ایجاد یک ارتباطاتِ موثر، اثبات حسن نیتِ خود و حصول اعتمادِ مخاطبان‌ خودشان استفاده نمایند. 
برخی اوقات هم به خاطر ایجادِ صمیمیت و بهر‌گیری از ابعاد احساسی یک برند این اتفاق صورت می‌گیرد؛ در زمان برگزاری بسیاری از رویدادها، مردم هم خیلی بیشتر احساساتی می‌باشند و هم آمادگی قبول بسیار بیشتری را دارند، چراکه آن زمان را موقعیتی یکتا و فرصتی مغتنم برمی‌شمرند. در واقع این رخدادها می‌تواند هیجان انگیز باشد، یا دلفریب باشد، یا عاشقانه، یا حسِ همنوع دوستی و ... باشد؛ و یا حتی یک رویداد علمی و صنفی به حساب بیاید که حس غرورآفرینی را ایجاد و متبلور می‌کند. 

مشتریان عصر حاضر، در زمان ارزیابی و آنالیز برای خرید یک محصول یا پذیرش یک خدمات که قرار است در ازای آن هزینه، زمان یا هر چیز دیگری را بدهند، به چیزی بیش از یک نمایش و عرضه‌ی ساده نیاز دارند. از همین رو است که رویدادها، موقعیت‌های بسیار عالی جهت برندها می‌باشند تا بتوانند احساس اولیه خود، زاویه دیدشان و نوع منش و شخصیتشان را به خوبی به مشتری منتقل کنند و با او به نحو بسیار بهتری وارد فضاهای احساسی شده و وفاداری او را برای خود ایجاد نمایند.


بازاریابی رویدادها و ماندگاری بیشتر

برای اینکه رخدادها تاثیرگذاری بیشتری داشته باشند، لازم است تا حد ممکن به یاد ماندنی و ماندگار در ذهن باشند. قطعا این تاثیر، به اهدافِ برند نیز بستگی دارد، اما اکثر کمپانی‌ها خواستار این موضوع می‌باشند که یک رخداد، چیزی فراتر از یک معرفی ساده از برندشان بر روی صحنه، برای آنها به ارمغان بیاورد.
زمانی که برگزاری یک رخداد به خوبی و ایده‌آل صورت پذیرد، قادر خواهد بود تا تاثیر بسیار عمیق و در زمانی طولانی از برند شرکت‌ را بر روی مخاطبانش بر جای بگذارد؛ در واقع هنگامی که در زمان وقوع یک رخداد، به مخاطبان اجازه داده شود تا استفاده از یک محصول یا خدماتِ شرکت را تجربه نمایند، برقراریِ ارتباط با مشتریان بالقوه به خوبی صورت می‌گیرد.

طبق بیان كرايغ حنا (H. Craig Hanna، نقاش مشهور آمریکایی که در پاریس زندگی می‌کند)، نتایج همه‌ی رویدادها یکسان نیست. بایستی به رویدادها به عنوان عاملی جهت توسعه‌ی برند و محتوای سازمانی نگاه گردد. 
و طبق گزارشِ خیره کننده‌‎ی ۲۰۱۲ IDC، برگزاری یک رخداد معمولی معادل بیست درصد بودجه‌ی بازاریابی کمپانی‌ها در طول مدتِ یک سال می‌باشد؛ پس کاملا مشخص است که برگزاری رخداد کاری هزینه‌ بر است؛ و از همین رو تصمیم‌گیری و انتخاب یک رویداد مناسب برای هزینه کرد بسیار حیاتی و حائز اهمیت است.

ماه رمضان و بازاریابی رویدادها

این روزها یکی از با اهمیت‌ترین و اثرگذارترین کمپین‌های رویدادها در کشورها و مناطق اسلامی، برگزاری کمپین‌های ماه رمضان می‌باشد. 

شروع بهره‌برداری از این کمپین‌ها توسط کمپانی‌های غذاییِ وارداتی همچون کوکاکلا و مکدونالد بود که درصدد این موضوع بودند تا سهمی را از سبد غذاهای سنتیِ مسلمانان در سفره افطاری‌شان پیدا کنند که با شروع کارشان با تبریک حلولِ این ماه تلاش برای ورود به اقتصادِ با اهمیت‌ترین رویداد اسلامی و در پی آن پذیرفته شدن و مقبولیت توسط جامعه‌ی بزرگ مسلمین را داشتند.
و با بهره‌گیری حساب شده از رویداد بوده که ایجاد یک رابطه‌ی احساسی برای یک محصول غربی که در موارد زیادی به عنوان نماد تهاجم غرب به کشورهای اسلامی به شمار می‌رفته و سپس آشتیِ مسالمت آمیز با داد و ستدهای کشورهای اسلامی که در واقع هیچ توجیه و جایگاهی نداشته، بوجود آمده است؛ و این یکی از اولین قدم‌های اقتصادی و منفعت‌طلبانه برای احترام به یکی از مقدس‌ترین رویدادهای اسلامی است.
معمولا سفره‌های افطار در کشورهای اسلامی بسیار سنتی بودند و صرفا با تغذیه غذاهای محلی همراه می‌شدند؛ از همین رو این ورود مستلزم ایجاد یک همزیستی، آنهم با یک رویکرد احساسی بود، که به خوبی این کمپانی‌ها توانستند این کار را انجام دهند.
و این سیر با توسعه‌ی محصولاتِ دیگر وسیع‎تر شد، به‌طوری که چندی نگذشت که به خودِ تولیدات کشورهای اسلامی هم سرایت نمود، به گونه‌ای که امروزه به عنوان یک موضوع بسیار بدیهی بدل شده که حتی در حال حاضر دیگر سایر صنایع همچون خودروسازی‌ها، بانک‌ها و ... نیز به این موضوع ورود کرده و بازاریابی رویدادها در این رویداد مهم اسلامی بهره‌ می‌گیرند به گونه‌ای که حالا چند سالی می‌شود شرکت‌های داخلی (داخل ایران) هم خود را وارد این قبیل کمپین‌ها کرده‌اند و رشد این موضوع در کشورهای عربی نیز به حدی است که حالا به همه‌ی کشورهای اسلامی و یا حتی برای مسلمینِ مستقر در کشورهای غیر اسلامی نیز کشیده شده است.

اثربخشی بازریابی رویدادها چقدر است؟

به هر حال، سوال مهمی که مطرح می‌شود این است که: آیا تمامی این کمپین‌ها اثر بخش هستند؟ و برای تمامی محصولات نیز همین گونه است؟

در پاسخ باید گفت: کمپین‌ها برای این موضوع، عموما در سه گروه طراحی می‌شوند:
گروه نخست تبلیغاتی‌اند و نسبت مستقیم با ماهِ مبارک رمضان دارند؛ در این نوع تبلیغات، شرایط خاص و ویژه‌ای از فروش برای محصولی یا ارائه‌ی خدماتی تعریف می‌شود؛ به عنوان مثال با هدف قرار دادن سفره افطار یا سحر، یک رستوران، یا یک تالارِ پذیرایی و یا یک تولید کننده‌ی مواد غذایی دست به تبلیغ محصولش می‌زند، و یا مسابقاتی ترتیب داده و یا جوایزی تعریف می‌کنند و یا مدت زمان شب را که عموما در سایر ایام سال چندان مورد استفاده قرار نمی‌گیرند را در کمپین‌های از افطار تا سحر می‌گنجانند.
این نوع کمپین‌ها با هدف فروش برنامه ریزی و طراحی می‌شوند و معمولا با رعایت اندک اصول و قواعدی موفقیت‌های قابل قبولی دارند؛ در واقع می‌توان گفت این کمپین‌ها اثر بخش‌ترینِ نوع خودشان در فروش به شمار می‌روند.


گروه دوم کمپین‌هایی هستند که به دنبال تثبیت تصویر و تقویت جایگاهِ برند یک شرکت ایجاد می‌شوند؛ در این ماه کمپین‌هایی با مضاین و موضوعات انسانی، مسائل اجتماعی و یا اخلاقی را منتشر می‌کنند. در این گروه از کمپین‌ها، به نوعی برند خود را در برنامه‌ی حرکت به سمت پوسته‌های اخلاق اجتماعی و مسئولیت اجتماعی قرار می‌دهند و به این صورت در پی ایجاد یک حس عاطفی در مخاطب خود در روندِ ایجاد جامعه‌ای بهتر هستند؛ آنها این طوری هم مسئولیت‌ اخلاقی‌شان را انجام می‌دهند و هم شاخصه‌ی محبوبیت خود را به طور قابل توجهی ارتقاء می‌دهند. عموما این کمپین‌ها نیز اثر بخش‌ترینِ نوع خودشان در برندسازی و معرفی خود به جامعه به شمار می‌روند.


و گروه سوم کمپین‌هایی می‌باشند که نه مثل دسته‌ی اول برنامه‌ای خاص و حساب شده برای فروش در سر می‌پرورانند و نه همچون دسته‌ی دوم یک موضوعِ مسئولیت اجتماعی را مورد هدف قرار داده‌اند، بلکه فقط درصدد تبریک یا تسلیت ماه رمضان و مناسبت‌های داخلی این ماه هستند، چراکه بقیه‌ی شرکت‌ها و کمپین‌های آنها نیز این کار را انجام داده‌اند، فقط و فقط همین!!
در حقیقت این گروه نادانسته و همچون یک دستگاه کپی، تنها از ایده‌های رنگارنگ در بازار نسخه‌برداری می‌کنند تا گویی تغییری در روند داد و ستدشان ایجاد شود.
در واقع این گروه همیشه جزو بازندگان به شمار می‌روند، چراکه نه خود می‌دانند که چه برنامه‌ای در سر دارند و نه با این روندِ به حساب و کتابشان به مخاطبان خود اجازه می‌دهند تا بتوانند به درستی به بررسی بپردازند و صرفا آنها در روند انتخاب دچار سردرگمی می‌کنند؛ شرکت‌هایی که دست به ایجاد چنین کمپین‌هایی می‌رنند، عموما زحمت تحقیق، بررسی و افزایش آگاهی را به خود نمی‌دهند و صرفا خود را درگیر هیجانات و احساساتی می‌کنند که کمپین‌ها و تبلیغات دیگر در سطح بازار به وجود آورده‌اند.
و معمولا این روندِ ناپحته هم سبب آسیب رسیدن به خودشان می‌شود و هم بازار و سایر شرکت‌ها را دچار آسیب می‌کند و از همین رو این شیوه‌ خلافِ اخلاقِ حرفه‌ای کسب و کار است.


شهرک صنعتی سدید مفتخر است که علاوه بر توجه ویژه به فضیلت‌های معنوی ماهِ مبارک رمضان، با مطالعه‌ی دقیق بر روی ابعادِ اثرگذار این ماهِ پربرکت بر روی اقتصادِ تولید کنندگان داخلی، شیوه‌های صحیح و اثربخش رونق اقتصادی برای فعالانِ حاضر در این شهرک را به خوبی انختاب نموده است.